Comunicazione Integrata – Definizione e Significato

Si parla di comunicazione integrata per indicare tutti quei processi di integrazione di mezzi per comunicare (depliant, posta diretta, pubblicità…) e di diversi generi di comunicazione (esterna e interna, differenziata per settori) i quali seguono un preciso piano d’azione volto a fare in mooche si verifichi il cosiddetto “effetto moltiplica” (ovvero che i vari atti comunicativi si diano supporto l’un l’altro).

Poniamo ad esempio, per ipotesi, di dover rilanciare l’immagine di una certa amministrazione pubblica. Per fare questo dovremo organizzare e coordinare tutte le possibili azioni comunicative tra di loro, in modo da rendere la campagna il più efficace possibile; non potremo fare campagne di comunicazioni che si differenzino da interno a esterno, dovremo anzi cercare di evitare che tra le due campagne si creino dei contrasti che le rendano opposte.

La comunicazione integrata affonda le sue radici nella comunicazione d’impresa e ha una doppia valenza:
In relazione ai flussi di comunicazione integrata che agiscono nelle diverse aree imprenditoriali, all’interno e all’esterno (vendite e marketing, alta direzione, amministrazione, risorse umane, controllo e finanza, produzione, logistica, ecc…).
In relazione ai vari strumenti d’impresa integrati, che le aziende utilizzano per comunicare al fine di ottimizzare l’uso delle varie risorse a disposizione (concentrazione del messaggio, indirizzamento totalmente integrato dei differenti target a cui riferirsi). In rapporto a quest’ultimo aspetto (cioè all’integrazione degli strumenti), la comunicazione integrata ha raggiunto ottimi livelli, mentre non si può dire lo stesso per quanto concerne i risultati inerenti al primo aspetto (comunicazione integrata fra esterno e interno e fra i vari livelli, in genere).

Raggiungere buoni risultati da questo punto di vista significa saper bene realizzare e calibrare il messaggio a seconda del destinatario, essere in grado di diversificarlo declinandolo al suo interno ma contemporaneamente anche di mantenerne l’univocità, le strategie e gli obiettivi principali coerenti.

I meccanismi di comunicazione che intercorrono tra le imprese e i privati consumatori hanno le stesse caratteristiche di quelli che esistono fra le istituzioni e i cittadini, anche se quest’ultima situazione si verifica in un contesto di utilità pubblica.
Se un’impresa non sa gestire bene la comunicazione integrata rischia di perdere credibilità e, di conseguenza, di sprecare risorse, subire perdite o veder calare i suoi profitti; se a perdere credibilità sono invece le istituzioni pubbliche, saranno gli stessi cittadini a essere messi in una situazione di “pericolo”.

Riassumendo quanto abbiamo esposto nelle ultime righe: teoria e tecniche di comunicazione da usare in ambito pubblico devono capire in fretta come utilizzare al meglio i metodi della comunicazione integrata, in riferimento al mondo imprenditoriale. Possiamo individuare quattro diversi settori organizzativi e strutturali all’interno della comunicazione di impresa (ridotti a due, se consideriamo soltanto le macro-categorie di comunicazione esterna e interna), ovvero la comunicazione di marketing, esterna; quella organizzativa o interna; quella istituzionale; quella economico-finanziaria.
Questi quattro differenti settori imprenditoriali di comunicazione trovano unione e integrazione reciproca, appunto, nella comunicazione integrata d’impresa; attraverso quest’ultima tutti i flussi comunicativi destinati ai vari pubblici vengono tenuti sotto controllo e regolamentati.
Questo modo di definire la comunicazione è facilmente applicabile anche ad ambiti istituzionali e pubblici in generale. In genere distinguiamo i pubblici interni dai pubblici esterni; all’interno del primo gruppo troviamo i cosiddetti pubblici di alone e i pubblici di valenza organizzativa, mentre all’interno del secondo gruppo troviamo i comuni cittadini (pubblici di fruizione), i pubblici di concorrenzialità, i pubblici della cosiddetta negoziazione istituzionale e i quelli di negoziazione mercantile.

Realizzare campagne di comunicazione pubbliche non è molto diverso dal realizzarne per il settore privato; poniamo innanzitutto una prima distinzione di base, cioè quella tra strumenti di comunicazione indiretta e strumenti di comunicazione diretta. La comunicazione diretta consiste nella realizzazione e diffusione di cataloghi, depliant, newsletter, mostre ed eventi fieristici, convegni, direct mailing, merchandising e prodotti sia offline che online; la comunicazione indiretta si presenta invece in due possibili modalità, cioè o in broadcast o su mezzi di comunicazione cartacei. Il vantaggio maggiore è costituito dal pubblico molto numeroso che riesce ad accattivarsi, mentre tra gli svantaggi annoveriamo sicuramente la scarsità di dialogo e interattività, oltre che i costi piuttosto elevati. Ricordiamo, per finire, la sponsorizzazione e i rapporti con la stampa.
Concludiamo dicendo che la comunicazione non è un prodotto, bensì il risultato di un processo. Detto questo, si capisce l’importanza del fatto che il mix di strumenti e dei mezzi dei quali questo processo si servirà siano integrati, sia con tutti i destinatari esterni che con i vari processi interni e le diverse risorse utilizzate.